yb体育希腊酸奶Chobani靠这7点逆袭成网红并创造世界酸奶新潮流!
发布时间:2024-09-11 01:50:45

  

yb体育希腊酸奶Chobani靠这7点逆袭成网红并创造世界酸奶新潮流!

  当我们每天被酸奶品牌天天狂轰乱炸的时候,是否真的知道酸奶的猫腻?全球有四大种类酸奶,这四种彼此之间最大的区别除了口感外,是其中的蛋白质含量:冰岛酸奶、希腊酸奶、澳大利亚酸奶、传统酸奶。

  2005年,当土耳其人Hamd Ulukaya (哈姆迪•乌鲁卡亚)创立了一个Chobani(乔班尼)的品牌。五年后,Chobani 酸奶占到了美国酸奶市场的36%,年营业额超过10亿美元,成长速度和 Google 和 Facebook看齐。哈姆迪•乌鲁卡亚被称为酸奶界的乔布斯,Chobani被成为“酸奶界的苹果公司”。

  近期,Chobani做了两个重大举动,让业界侧目:其一,大改形象,标志和包装都变了。其二,开始增加了一些非希腊酸奶的含糖产品。

  Chobani的自我颠覆,根本原因在于增速放缓。任何新品类都逃不脱不了新鲜过去、随着竞争加剧、增速慢下来的宿命。

  不过,作为希腊酸奶的开创者,这个曾经的小牌子,如今已经成为行业大佬。它怎么玩,怎么颠覆过去的承诺,都可以视作“大牌的任性”。

  下面我们来探讨一下Chobani如何从小品牌在巨头林立中强行逆袭的,也为国内新品牌的崛起提供借鉴。

  现在中国的媒体界都在大谈消费升级,其实发达的美国很早开始消费升级了。可以说Chobani赶上了这个好时机。

  在Chobani之前,美国酸奶被达能、百事、可口可乐、通用食品和卡夫等巨头掌控,这些传统酸奶含糖量很高、蛋白低,很不健康。Chobani就主打高蛋白、低脂肪、低糖、低热量,且不含防腐剂。以高品质说话,直击痛点。

  这个时代,一切皆广告。好产品本身就是活广告,好产品带来的好口碑,会在网络发酵。而产品包装本身也是一种广告,这就是许多创新品类在包材上狠下功夫的原因所在。

  因为没有钱砸广告,Chobani研发了一种95毫米、与其他任何竞品完全不同的超大圆孔欧式杯子,加上是能用勺子挖着吃的固体形态,一出世就与竞争对手完全区分开来,让消费者一下子记住了。

  一个新品类能不能崛起,合理的定价是关键。很多现象级网红最后昙花一现,跟虚高的定价有很大关系。做网红不代表你就可以打劫。

  Chobani走的是健康路线,但它没有比美国传统酸奶的定价高太多。美国传统酸奶定价在1元内,Chobani定价为每杯低于1.5美元,比虚高的欧式酸奶低很多。

  Chobani的成功,与一开始的渠道决策不无关系。作为小众产品上市,Chobani并没有选择小众渠道,而是选择了主流食品超市。

  这个选择的精明之处在于,超市在收货后会立即付款,专卖店之类的代理商会有账期,而Chobani酸奶有保质期,且作为迷你创业公司需要现金流。

  Chobani可谓是摆拍鼻祖之一。作为在Instagram和 Pinterest这种图片网站分享产品和食谱崛起的品牌,Chobani非常注重图片的拍摄水准。

  香草、草莓、蓝莓、柠檬、面包、鸡蛋、西红柿等,你能想到的食材,都被Chobani加入到自己的平台设计中。

  1.展示健康新鲜的天然食材,给人一种真材实料的感觉,既刺激品尝欲望又感觉放心;

  作为网红酸奶,Chobani一直很注重产品迭代。除了自己积极研发酸奶口味之外,还会听取粉丝意见,一起丰富酸奶口味,满足不同消费群体的需求。

  这里笔者将重点说说Chobani的病毒营销。作为一穷二白的创业公司,Chobani和其他苦逼的创业公司一样面临举步维艰的难题:资金少、没钱砸广告。

  为了解决这一现实问题,Chobani选择了病毒营销的手法:扎根移动社交网络,通过玩转自媒体yb体育,抓流量,做口碑,养粉丝。

  10年来,Chobani充分利用 Facebook、Twitter、 Pinterest 、Instagram 美国四大高日活量社交平台,聚拢和巩固了大量的忠实消费者,奠定了坚实的品牌根基。

  Chobani最早有一支五人团队,专门负责社交平台上的沟通。无论是“无意义”的评论,还是“有意义”的购买咨询,团队都会在第一时间快速回应。

  每个社交平台基于竞争考虑,都会有自己的侧重点。所以Chobani针对四大平台的病毒玩法还不太一样。

  在Facebook,Chobani多发布包含产品介绍、公司文化和食谱类病毒内容,还会和一些其他粉丝重叠的大品牌联合营销。在这里的最大的收获是听取粉丝意见,进行产品迭代,比如Chobani卖得最火爆的黑莓口味就是一位粉丝建议研发的。

  在Twitter,Chobani经常@人,Twitter相当于中国的微博,即时互动性很强,所以Chobani会制造话题,和粉丝加强互动;Chobani会定期推送幽默、励志、食谱、养生文,来吸引关注。

  在Twitter,Chobani的牛气之处在于:变刺儿头客户为忠实客户。我们经常在微博看到有人在无端骂人,美国的Twitter也好不到哪里去。据说,有一个大v在自己的Twitter表示很不喜欢吃Chobani,被Chobani的管理人员发现了,立马命令运营团队搞定她:“总有一款能打动她”,经过主动送试吃,结果还真就活捉了这个大粉丝。

  在 Pinterest上,Chobani是最早驻扎的品牌,不能不说Chobani的精准营销意识很前卫。Pinterest以女性为主,她们关注身材和健康,热爱彼此分享,是Chobani 最理想的目标客户。为了充分用好这个平台,Chobani 采取了矩阵玩法,开辟了25个版块,针对不同兴趣族群供养不同的内容。用户在这里分享的买家秀,成为Chobani大受欢迎的凭证。

  在 Instagram,Chobani 会定期举办大赛,鼓励和奖励图片分享,引导粉丝去烹饪,上传自己的成果,谈谈自己的真实体验。“您第一次品尝 Chobani 的感觉”,这个互动话题,可谓为Chobani 的口碑立下了汗马功劳。

  如果要总结Chobani玩转社交化病毒营销的秘诀,有两个关键词:免费送试吃+分享照片。

  当初本来迫不得已的病毒营销,成为Chobani独创的新玩法,吸引了很多全球模仿者,比如国内某网红酸奶,学Chobani的玩法不要太像,还成功融资两轮。