专业解释中，把功能饮料定义为通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，具有调节机体功能作用，不以治疗疾病为目的。

　　狭义的功能饮料指的就是能量饮料，广义的功能饮料则包括能量饮料、运动饮料和其他有保健作用的饮料。

　　能量饮料以红牛为代表，主要作用是提神解困、补充能量；运动饮料以脉动为代表，定位在运动后补水补糖补盐、平衡电解质；其他类型包括提升免疫力的、老年人或儿童饮用的、近年火热的女性口服美容、补充酵素、胶原蛋白、益生菌等各类饮料。

　　本文只探讨能量饮料和运动饮料市场，从市场、6大知名品牌、消费者喜好、欧赛斯洞察四大方面阐述我们对这个市场的研究和洞察。

　　据欧睿国际测算，我国能量饮料销售额由2014年的234.93亿元增长至2020年的447.78亿元，年复合增长率高达11.35%，在软饮料行业子赛道位居第二。欧睿预测，到2025年，中国能量饮料的市场规模将达到658.1亿元，2021-2025年均复合增速达6.9%，未来有极大的市场增长空间。

　　对标成熟市场，根据欧睿数据，2021年美国、泰国和日本的人均能量饮料消费量分别为8.9L、4.5L和3.9L，而中国人均消费量仅为1.8L。同期美国、泰国和日本的人均能量饮料消费额分别为中国市场的8.3倍、1.9倍和4.2倍。可见，相比成熟市场，我国能量饮料在量价方面都有广阔的发展空间。

　　消费者购买能量饮料的原因之一是功能需求：抵抗疲劳和提神，背后的原因是因为人们的生活和工作内卷越来越严重，劳动力所需强度增长，因此能量饮料受到欢迎。另外，我国平均工作时长9个小时以上，居世界第一，但人均能量饮料消费量只有1.8L，相比于成熟市场较低，具有广阔的市场空间。

　　行业目前处于快速成长中期，未来通过多元的消费群体扩容和消费场景延伸，来拓展更大的市场空间。

　　能量饮料抗疲劳、补能量的消费诉求明晰且稳定，并具备一定功能性和上瘾性。相应地，能量饮料消费群体往往拥有更高的消费频次、更强的品牌粘性。

　　中国红牛长期霸榜，行业第二地位空缺。但是2016年，泰国天丝对华彬集团提起诉讼之后，对中国红牛形成巨大冲击，2016-2020年中国红牛市占率由71.3%下滑至54.9%。

　　东鹏、乐虎等抓住空窗期强势入局，2016-2020年，东鹏市占率由8.8%上升至15.4%，乐虎由8.2%上升至9.2%，中沃由4.9%上升至6.0%。

　　如今，中国能量饮料市场已经逐渐形成比较明确的市场竞争格局：第一梯队是传统的“一超三强”，一超为红牛，三强分别是东鹏特饮、乐虎及中沃。

　　牛磺酸是目前能量饮料市场主要的产品成分，品牌成分及使用价值竞争白热化、同质化。

　　红牛聚焦高端市场，二片罐+明黄色外观深入人心，封锁6元/250ml高端核心价格带；东鹏、体质能量、乐虎、战马聚焦大众市场，PET瓶装+扩大容量形成差异化外观，同时在红牛价格带以下广阔空间开辟新战场。

　　Euromonitor数据显示，2021年中国功能饮料线上销售额仅占总销售额的2.2%，线下销售仍然是功能饮料的主要销售渠道，其中超市和独立小杂货店分别占据了44.4%和43.5%，是中国功能饮料的主要销售渠道。

　　同时，连锁便利店销售额占总销售额的5.1%。便利店消费渠道逐步打通，更近距离的触达写字楼、加油站等地点，直接触达白领消费人群，

　　价格增长趋势：根据Euromonitor数据，2016-2021年中国功能饮料均价呈逐年上升趋势，均价从2016年的9671.8元/吨上升至2021年的11251.7元/吨，年均复合增长率达到了3.07%。

　　诉求多元化趋势：从2020.9-2021.8这段时间内消费者主要的搜索词云可以看出，提神解乏、美体养颜、补水充能和营养保健，是消费者搜索量最多的四大功能点，其中，营养保健是消费者更加关注的诉求。

　　女性群体趋势：目前市面上主流的能量饮料主打女性能量饮料的品牌较少。泰国市场已有推出针对女性消费群体的能量饮料，中国也有头部品牌开始试水。

　　年轻人群趋势：从能量饮料的成熟市场来看，年轻人群本来就是美国能量饮料的主流群体，国内的头部几家厂商也纷纷在布局年轻人群的消费场景，未来年轻人群这一市场会成为各大品牌的必争之地地，头部品牌通过推出子品牌、营销及产品创新来抢夺之一市场。

　　运动人群趋势：运动场景式能量饮料覆盖的主要场景之一，据普华永道的消费者调查，饮用能量饮料的第二大场景就是运动。

　　从国外市场来看，美国和泰国两大成熟市场纷纷开启高端化市场：怪兽饮料推出Monster Rehab、Juice Monster等定价更高的新品以实现结构升级；Osotspa在M-150品牌内部推出M-storm高端化产品，另一方面推出shark等高端子品牌；泰国红牛也推出了G2、ready、som plus等高端子品牌；

　　国内市场东鹏率先试水：12月10日，东鹏饮料官宣上线一款女性专属的能量饮料——“她能SHECAN”，产品规格为300ml/瓶，零售价约为8-10元。

　　泰国功能饮料市场经过三大发展阶段，本土品牌不断发展，市场不断渗透，从“一家独大”发展到“三寡头垄断”，2020年CR3=86%，市场格局逐渐稳定，已经步入成熟阶段。性价比产品主导市场，品牌高价化、人群细分化趋势明显。

　　第三阶段：2006-2021成熟期，三寡头垄断CR3=90%，品类升级，价增驱动

　　红牛进入美国之后引起行业热潮，按照行业格局将美国能量饮料市场分为三大阶段：1997年红牛入市品类初成、00年代行业热潮多品牌入局、10年代monster差异化竞争双王称霸。

　　从2015-2020年，美国能量饮料市场呈现双寡头垄断格局，2020年CR2=78.7%，前两名分别为Monster、奥地利红牛，市占率分别为41.5%、37.2%，行业进入双寡头成熟发展阶段。

　　不过，行业格局依旧在变动，前两名市占率持续下降，VPX推出的Bang品牌近年来市占率迅速增长，2020年占据8.4%的市场份额。

　　欧赛斯一句话解释：Bang定位“无糖+高性能”的新型碳酸能量饮料，抓住年轻人群，聚焦改善运动领域。

　　品牌介绍：VPX于2012年推出能量饮料品牌Bang，定位为无糖+高性能的新型碳酸能量饮料，核心产品是含版本Bang能量饮料，产品零糖零卡，每罐含300mg以及CoQ10、BCAA、专利超级肌酸等成分。

　　业绩：在近3-4年时间里，Bang经历了飞速增长，领跑天然能量饮料领域，成为整个市场头部品牌之一。

　　IRI数据指出，在截至2020年5月17日的52周内，Bang能量饮料销售额达到7.8亿，在能量市场增速整体放缓的情况下，依然达到80.2%的最高增长率，占据6.6%市场份额，仅次于红牛和Monster之后。

　　美国行业发展趋势：人群多元化，通过添加更多口味及包装的变化，向青年和老年人群拓展

　　面向年轻消费者：通过推出具有更微妙的容器和中性颜色的产品，类似于一杯咖啡，可以带到工作、聚会或儿童游戏等多种场景yb体育，吸引包括咖啡消费者等更多不同消费者的注意。

　　面向老年消费者：包括忙碌的母亲、企业员工和精力下降的退休人员，推出温和的口味和精致的包装，如姜和薄荷等一些口味吸引老年消费者，使能量饮料消费者形象多样化。

　　1968-1977年，泰国华人泰国华人许书标研发含有、牛磺酸、维B和糖的红牛，80年代与奥地利商人成立公司Red bull，把红牛饮料引入了欧洲市场。到了1995年，又和中国华彬创始人严彬合作，将泰国红牛引入中国，红牛成为中国功能饮料绝对霸主，市场份额一度超过80%。

　　2012年，许书标去世，“红牛”商标之争打响，受此影响，导致中国红牛在中国能量饮料市场的市占率连年下滑，给了其他品牌发展机会。

　　1）调整口味：配方做本土化调整，满足食品监管要求，也满足中国消费者的口味

　　2）高端品牌定位：初入中国时中国红牛一箱的价格相当于当时普通工薪阶层一周的工资；单罐零售价比当年几斤肉价还贵；

　　4）品类教育、口味培育：免费赠饮，口味培育。严彬亲自带领管理团队摆地摊推销红牛，在大冬天里带领团队，在长安街上沿线给北京出租车司机赠送红牛。

　　5）深耕渠道：华彬提出“市场无盲点，逢店必进”的口号，即使只有两罐红牛，也要放在货架最明显的位置；稳定两广市场，从最早一罐一罐的铺市，到如今拥有5个区域销售总部，39家营业单位，400多万个销售网点，包括60万家核心终端，中国红牛形成了一个产供销一体的庞大产业链。

　　6）体育营销：高举高打，深度捆绑体育运动。在市场开拓早期，中国红牛就大手笔、高起点赞助富有中国特色的各项体育赛事。通过一年数十万次线下渠道活动和传播，使红牛品牌逐步深入人心。

　　中国红牛是消费者接受度最高的功能饮料品牌，曾经是绝对无二的行业NO.1，无论是产品还是营销及强悍渠道，都可圈可点，得以霸榜多年。因为商标事件之后，给了其他品牌发展机会。根据尼尔森数据，中国红牛销量的下滑将释放出近 70 亿元的市场空间，为中国其他能量饮料品牌打开结构性增长空间。

　　品牌使命：为消费者提供健康功效饮品，为员工搭建事业平台，为股东创造合理回报

　　2017年推出了500ml 金瓶，率先填补了市场上大容量能量饮料的空缺， 500ml 金瓶收获了大批对价格敏感的蓝领人群如货车司机，快递员，外卖员的喜爱，近年来逐步取代 250ml 金瓶成为了公司新的战略大单品。

　　包装上：避开了价格较高的红牛三片罐金属包装，采用 PET塑料包装，且创造性地配上防尘盖以适应户外，长途，旅行等多样性场景

　　核心市场：精耕两广、华东、华中等核心市场，采取公司精耕的运营模式，全力提升市占率。

　　非核心市场：采用大流通模式快速开拓，通过实力强大的经销商快速开拓空白市场

　　2015年，东鹏特饮开启了“品牌年轻化”的战略，提出“年轻就要醒着拼”的品牌主张，注重品牌宣传投入，在线上线下进行了多维度、全方面、饱和式的营销宣传，提升品牌曝光度。

　　场景地推：一方面大力投入终端陈列，另一方面根据不同的产品定位进行针对性的投放：东鹏特饮与高德、 滴滴合作针对驾驶人群，东鹏 0 糖借助梯媒定位科技园区、CBD 白领人群；东鹏加気针对校园，网吧等渠道重点做投放营销创新，“一瓶一码”构建上亿私域流量。

　　时机红利：红牛带火的能量饮料市场，行业第二多年空白，在一个高增长期的行业紧跟行业龙头

　　对标龙头的差异化：定准行业龙头的弱点，通过“性价比”“PET防尘包装”“大容量”等角度进行差异化竞争，快速成为行业第二

　　2013年，达利集团推出保健功能饮料——乐虎，并打出“喝乐虎，提神抗疲劳，激发正能量！”的广告语。2017年，企业加强了乐虎250ml铝罐装产品的销售力度，在商超与特通渠道（包括学校、酒吧等）、东部省份都很受欢迎，目前罐装产品的销售占比快速提升，是上半年乐虎增长的主要来源。

　　从配方来看，乐虎能量饮料有三种不同的“保健食品”配方，在牛磺酸、赖氨酸、、肌醇、烟酰胺、维生素等要素添加上有所差异，满足多元需求

　　通过差异化的产品和价格带去覆盖更多人群，主推差异化的380ml瓶装，根据行业畅销趋势推出的500ml瓶装。

　　得益于达利集团深耕食品行业三十余年的积累，乐虎的渠道和供应链有着向全国化渗透的底气。针对学校、车站、运动场馆、娱乐场所、办公场所、新兴场所六大重要消费场景进行终端销售网点精耕通过打造重点城市，借助品牌效应带动渠道下沉，强化市场渗透率。

　　截至目前，乐虎覆盖达利一半以上销售网点，且持续引进新经销商，网点数量持续增长。通过一系列举措，在积极获取市场增量的同时，扩大市场份额。

　　通过线上及线下广告投放、赞助体育及电竞活动、赞助热门影视综艺、赞助大学校园活动等进行立体品牌宣传。

　　赞助2020欧洲杯赛事的全程直播、2022年卡塔尔世界杯亚洲区预选赛直播以及成为在全国29个城市举行的3X3篮球黄金联赛的合作伙伴，期望通过“高维打低维”的方式，实现消费人群的扩容。

　　2016年开始，中泰红牛进行商标之争，乐虎趁机加大线上线下传播力度，话题活动、跨界合作、赛事、综艺赞助增多。2013 年乐虎实现销售收入 3.94 亿元，2018 年实现收入 30.79 亿元，2021 年乐虎实现营收32.22 亿元

　　战马能量型维生素饮料是华彬快速消费品集团2017年推出的能量型饮料品牌，产品包装拥有醒目的红色，触手可知的颗粒触感，每个细节都力求质感。

　　新一代年轻人，上市以来，围绕体育、电竞、酷乐潮玩等领域，向年轻人传递了潮酷的品牌形象，丰富的活动持续为年轻人的每一份热爱提供能量。

　　华彬集团打造线上云商城，在不改变品牌原有经营模式、不损伤门店和经销商利润的情况下，为每一个终端门店部署独立的社交云店小程序，打造线上线下一体化的营销数字化建设，线上购买，线下核销。

　　促销不止，同红牛一样，战马同样采用超强的促销力度来将产品推入到消费者视野，如购买战马能量型维生素饮料促销装产品（瓶装＋罐装），拉环或瓶盖内有“壹元乐享”字样的可以加1元换购红牛维生素功能饮料1罐。

　　赞助大量电竞比赛、音乐节、体育运动、综艺影视剧等，建立产品品牌知名度，用多种方式与目标族群深度沟通，深度解读战马品牌精神和含义。

　　战马是为红牛“缺席”而生，产品矩阵比红牛更丰富，价格相差不大，渠道大致相当，营销上一直是以“牛”扶“马”，客观上赢得了天丝红牛因商标问题失去的一部分市场。

　　营收：2021年公开营收数据13.1亿（2021年内部数据5.549亿）

　　河南中沃实业有限公司是一家专业和专注打造功能饮料生产销售的民营企业。公司坐落于河南济源，年生产能力可达100余万吨。经销商数量：2000多家全国经销商，终端数量：百万家销售终端网点。

　　以低线地区的传统渠道为主：深耕河南、江苏和安徽县、乡、镇低线地区传统渠道，以较低的价格切入市场。

　　高利润刺激经销商和终端店，经销商承担市场费用，“一户一时一品一策”及时帮助经销商销售下沉。

　　媒介投放：2008年开始在央视、地方卫视、新媒体（爱优腾等）、车体广告、高铁LED显示屏等投放广告；2016年6月，中沃体质能量在河南当地电视台投放电视广告，并赞助河南卫视武林风《勇士的荣耀3》

　　产品集竞品之大成，价格错位差异化，渠道根据自身特色别出心裁，农村包围城市，营销以篮球为特色，走出了自己的道路。

　　目标客群：学生党、上班族为目标，主体消费用户定位为 需要补充体力的年轻化职业工作者。

　　差异化：600ml大容量差异化，体质能量在2021年底喊出的2022年flag是：永保大容量600ml能量饮料第一品牌。

　　Monster前身为果汁厂商汉森，2002年转型能量饮料并推出 Monster品牌，强辨识度绿色魔爪标识及其“释放野性（Unleash the Beast）”内涵向消费者输出狂野的品牌形象，聚焦于 18-34 岁年轻消费群体，通过赞助小众的极限运动赛事实现低成本精准营销，与红牛的赛事营销相区分。2016年魔爪正式进入中国市场。

　　价格类比红牛，规格加倍，呈现较高性价比，相对低价高性价比的产品对为数众多的消费者具有明显的吸引力。

　　被可口可乐收购之后，在中国，一线市场、KA、连锁店是主要市场和渠道。魔爪终端陈列紧贴红牛，价格与红牛保持一致，但在很多地方，因未其产品含气的特性以及它和可口可乐的关系，经常被摆放在碳酸饮料的货架上。目前魔爪的市场份额并未达到预期。其市场竞争力尚待验证。

　　与红牛重视内容输出，偏好赞助顶级赛事和亲自策划如街舞比赛、帆船比赛等营销方式有所不同，魔爪主要赞助边缘极限运动，向消费者传递出年轻、狂野不羁的个性态度。同时也非常注重地推。

　　圈层营销：主打运动人群、电竞、个性年轻群体，深度捆绑潮流文化--魔爪能量饮料通过引领前卫、酷炫的生活方式，以男性消费者为核心目标，开展了一系列营销活动，成功深入年轻消费者内心

　　营收：魔爪饮料在2021年净销售额为55.4亿美元，2019年业绩显示，魔爪在中国销售额仅占集团总销售额的1%，2.9亿元。

　　市占率：在美国市场怪兽的占有率是35.2%，红牛是35.1%；在加拿大市场中，怪兽的占有率27.8%，红牛是37.3%；在墨西哥市场怪兽的占有率是25%，红牛则是15.7%。而在中国市场，魔爪不仅遭到红牛的碾压，甚至连老二老三都打不过。

　　国内能量饮料消费群体集中在20~50岁，以提神和解乏的青年人和中年人为主，男性占据主导。蓝领人群规模不断扩大，货车司机仍是主力，支撑能量饮料发展。

　　与此同时，电竞、运动、学习、工作等人群成为能量饮料泛人群。我国白领、公务员、教师和学生等群体抗疲劳需求旺盛，未来随着能量饮料品牌营销及消费者培育在白领、公务员、教师、学生等群体中存在较大渗透空间。

　　消费人群占比：司机群体的占比为66.3%，是能量饮料中占比最大的消费人群。此外，公务员（ 8.2% ）、白领（ 20.7% ）、大学生（ 3.4% ）亦是能量饮料的主要消费群体。

　　在2021年中国网民较喜欢的能量饮料包装中，55.1%消费者会选择瓶装，37.9%消费者会选择罐装。

　　中国网民对能量饮料接受价格普遍在4-6元，占比49.6%，其次是6-8元，占比36.6%，这意味着能量饮料市场高端价格还有市场区间。

　　经过易观分析对于软饮料的问卷调研发现，消费者对于能量/功能饮料的第一关注在于功能性，价格不是核心关注点。

　　根据欧睿数据报告，2020年我国能量饮料主要是在线%，个体小店销售占据核心渠道，其次是超级卖场。

　　艾媒咨询数据显示，在2021年中国网民购买能量饮料渠道中，84.8%消费者会选择线%消费者会选择线上渠道。线下消费依然是主要方式，线上消费未来可能会成为趋势。

　　在功能性能量饮料的众多促销活动中，消费者对“开盖有奖”最为喜爱，占比66.1%。其次是商品打折（49.4%）与赠送小礼品（39.1%）。

　　能量饮料市场集中度高，前三品牌占80%以上市场份额。意味着能量饮料是一个品牌驱动的市场。

　　行业的竞争绝不是产品质量优胜劣汰的竞争，而是消费者心智认知的竞争。要夺取消费者心智，必须把大山般的力量压强在针尖般的价值认知上，实施侧翼突破才能够刺激消费者的心智，从而突破行业3座大山竞争压力。

　　能量饮料介于医药保健品和普通饮料之间，非新鲜感驱动的随机消费，需要明确强烈的功能暗示、一定的知名度和产品教育、购买路径短，随处可买触手可及。

　　大单品模式，单价低，货架权力弱、店均体量小、单店贡献力弱，终端维护不经济。

　　新品牌仅靠包装创新和概念创新、强力促销等任何单一手段都难以形成货架静销力。需要开发多流量入口，激活消费热潮。激发从众消费热情。

　　轻中度决策的消费者选购产品很少做知识采购，一般都是品牌指向性购买，知识来源主要是品牌广告输出。

　　降低试错成本、制造热销氛围、通过KOL引导等方法，能够减少消费决策时间。

　　6零售空间的侵占、挖掘、价值提示及变现能力取决于触达率、便利性、陈列面、空间抢占机会、内容价值及战略价值六大维度

　　第一阶段应从便利店、新零售终端、小超市、会员店及兴趣电商切入，其中新零售终端及兴趣电商要成为两把尖刀，要坚决拿下一个新零售终端高端提神饮料销量第一（如盒马）及兴趣电商高端提神饮料零售销售第一（如抖音），完成销量第一认证，从而占据行业制高点，从而至上而下俯冲，完成第一阶段战役，第一阶段战役取胜，则全局已稳。

　　对于新品牌，要确认消费者尝鲜消费的动机是什么。因为能量饮料是消费者熟知且绝大部分消费者有消费经验和体验的品类，对品牌有指向性消费特征。

　　需要设置高辨识度的口味，帮助消费者理解和记忆产品。赋予品牌和产品更多的社交内容，增强产品的自传播功能，让品牌和产品成为消费者的社交话题和社交货币。

　　要跳出货架格局让消费者看得见、拿得到、愿意拿，需要在终端货架做到6强：消费路径强展示、货架位置强、造型识别强、超级符号强、核心卖点强、促销力度强。

　　第一战略突破点要赢得入场券，即赢得经销商的进货及铺货，产品能抵达终端、上货架；第二战略突破点要抓到消费者的第一注意力，要立即记忆，激发好奇，鼓动尝试。

　　重点渠道的深度动销要成为新品牌上市的突破口，通过营销压强建立局部竞争优势，然后把局部优势强化认证逐步形成全局优势。

　　功能饮料市场竞争激烈，新品牌如果要切入能量饮料、运动饮料市场，清晰的产品成分、口味、设计的差异化定位，加上合适的场景、渠道的选择，以及相对空白的定价（不论是低还是高），可以奠定一个入场的基础，也不排除能够找到好的流量入口和人群，能做出独特定位的功能饮料的机会。