2021年东鹏饮料605499）在A股上市，起初市场的核心关注点在于东鹏如何在已经深入消费者心智的国内“功能性饮料”市场中进行存量竞争，突破市场的竞争格局，并站稳脚跟。实际上，包括笔者也曾经对东鹏的发展并不看好。不过从近两年的业绩情况来看，东鹏2023年前三季度公司的营收收入为86.41亿元，较上年同期增长了30.05%，归母净利润16.56亿，同比增长42.05%，今年更是有机会冲击百亿营收。

　　当初的质疑声都已化为惊叹，从销量表现来看，东鹏饮料在国内能量饮料市场的表现相当不俗。据市场数据统计，2023年上半年东鹏特饮在中国能量饮料市场的销售量排名市场第一位，占比达到40.86%；销售额排名市场第二位，占比是29.06%。

　　这四成市场份额可以想象成“虎口夺食”。因为在能量饮料这一细分赛道上除了巨头红牛，并不缺乏其他大品牌；2013年，达利食品推出了乐虎；2014年，“魔爪”被可口可乐收购后，进入中国；2017年，华彬推出了“战马”；2018年，伊利推出“唤醒源”，各大厂商齐聚，争抢市场，可见随着行业竞争白热化和同质化，新旧势力更迭，两年时间东鹏饮料已经在争夺能量饮料赛道上领先于其他进入者。

　　根据2016年实施《饮料通则》中对功能饮料的严苛规定，其中包括运动饮料、能量饮料、营养素饮料、电解质饮料等多个类别。而功能性饮料主要指能量饮料，即指含有一定能量并添加适量营养成分或其他特定成分，包括各种维生素、赖氨酸、牛磺酸、肌醇以及等，因此具有提神醒脑的作用，能为机体补充能量或加速能量释放和吸收的饮料制品。

　　根据数据统计，2011-2021年我国能量饮料市场规模不断扩大，在软饮料中的占比从3.11%上升至9.22%，翻了近三倍。近两年受疫情影响yb体育，居家时间增多，许多业内人士取消或推迟了线下营销活动，外出活动的频率降低导致适合能量饮料的场景减少，增速放缓。到2021年我国能量饮料零售市场规模为537.34亿元，市占率继续提升至9.22%，有机构预测，2026年国内的能量饮料市场规模将达到达760亿元，较当前537亿的市场有近40%的增量空间，每年约7%的增速。

　　从竞争格局来看，自1993年红牛进入中国以来，凭借先发优势成为国内能量饮料市场的代名词，2013年之前红牛一家独大，市场份额在80%左右，随着品牌自身的不确定因素和国内厂商如东鹏特饮、中沃等企业的入局，国内功能性饮料市场逐渐呈现“一超三强”的格局现状，达利、战马等也虎视眈眈，2021-2022年左右应该是“百家争鸣”的竞争态势。

　　首先最重要的是保证口味、成分和功能，这是能让消费者坚持选择东鹏的基础；其次东鹏特饮在保证盈利的前提下，在价格上做文章，东鹏以3元250ml切入中低端市场，并且通过买一赠一或开盖“再来一瓶”进行促销；再者东鹏对于市场和用户场景也是精准定位，以广东东莞地区作为根据地，下图表格可见，2018-2022年东鹏最大的地区收入来源就在广东区域，2018-2020年占比都在五到六成。而且东鹏起初的目标客户以蓝领工人、货运司机、外卖小哥等这种特殊工作环境和价格敏感型的用户为主。(头豹研究院《2022中国能量饮料行业概览》中的数据显示，能量饮料消费者职业占比66%为司机。)

　　最后还有产品包装设计，不同于其他厂商的易拉罐包装，东鹏改用成本较低的PET塑料瓶包装，还在瓶口增加了一层防尘盖，一方面防尘盖能当作容器或烟灰缸，提供了一些便利，而且塑料瓶包装能解决易拉罐一次喝不完，特殊工作环境下存放不方便的痛点。

　　在产品设计和精准定位后，东鹏开始从广东附近发力，从分地区销售情况来看，虽然到2022年广东区域的收入增长速度减慢，但其他地区的增长弥补了这一趋势，首先是华中和华中地区，2022年销售额均突破了10亿，较2018年分别翻了3.8倍和3.68倍(CAGR在45%以上)；其次是华北和西南地区，突破6亿，较2018年分别翻了5.28倍和6.26倍(CAGR在60%左右)。可见东鹏逐渐从两广区域迅速向全国拓展，没有营收不增长的区域。

　　这背后离不开市场宣传和渠道推广，不过对于营销推广，东鹏并不盲目！从2022年年报来看，全年收入85.05亿，其中销售费用新高达到14.49亿，占比收入为17%。一方面控制的很好，而且更重要的是其中用于宣传推广的费用并不高，仅有6.36亿占比不足销售费用的50%，更多的是下沉渠道，给销售人员支付薪酬，这也是差异竞争的一个方面。

　　广告宣传上：东鹏也是有针对性的，这些年东鹏通过赞助世界杯葡萄牙国家队、RNG电竞战队、中超、杭州亚运会、王者荣耀等大型体育赛事IP，包括与姚基金签署三年战略合作等，大量投入这类以男性为主要受众的竞技体育，这里有些参考了奥地利红牛赞助全球极限运动的成功案例。以保持消费者对自家品牌的认知，抢占了不少国内功能性饮料的市场份额。

　　渠道铺设上：对各种消费终端网点的渗透和下沉，是快消行业的基础，几块钱的饮料，必须做到随处可见，随手可得。数据显示2022年东鹏饮料合作的经销商数量增加至2779家，增长达到20.20%。合作的经销商地级城市覆盖率达到100%，而公司在全国活跃的终端网点已超过300万家。比2021年新增了近100万个终端网点。这一数据与每年一半的渠道费用息息相关，也是为何东鹏可以迅速从广东广西出发向全国市场蔓延的核心奥义。

　　渠道优势给东鹏带来了“恐怖”的营运效率，尤其在今年普遍消费品需求疲软的大环境下。根据东鹏2023年三季度的营运效率却来到了最高，营运天数新低的19.5天，其中存货周转天数来到了新低的17.94天，也就意味着从东鹏生产出功能性饮料到出货只需要不到20天。要知道千亿市值的农夫山泉(HK.09633)的2023年中报披露的存货周期天数也还有接近100天(东鹏中报为21.92天)。

　　据数据显示：在2012-2021年之间，东鹏特饮从2012年的4.7%增至2021年的18.7%，2022年东鹏特饮在能量饮料的市场份额上升到26.6%，且保持每年新增三到四个点的扩张态势。

　　将一个单一品类的功能性饮料，在如此多大品牌的竞争绞杀中脱颖而出，将东鹏比喻为“虎口夺食”并不为过，无疑东鹏饮料至此还是相当成功的，其品牌和营销的定位，以及渠道铺设也给很多快消产品上了一课。

　　不过从资本市场对公司的预期来看，一方面是整体A股市场比较低迷，另一方面，东鹏能盘整就说明市场多空势力比较平均，看多者是认可前期发展并看好今年营收破百亿且持续稳定增长；而看空者则认为功能性饮料的市场天花板其实也正在逼近了，在厮杀如此激烈的赛道中，仅靠着单一产品，过于保守，不看好东鹏饮料当前优势的持续性。

　　实际上东鹏上市后也制定了新的战略方向，将“以能量饮料为第一发展曲线，以咖啡饮料、电解质饮料为第二发展曲线年就已经上市了“东鹏大咖”即饮咖啡，并且在今年年初推出了“东鹏补水啦”电解质饮料。产品的定位依旧是“价格低于同品类产品，布局中低端市场”

　　根据公告的调研来看，公司所有新品的销售思路依旧延续率先在广东试水，观察成熟市场反应，进而考虑全国推广。“东鹏大咖”在广东上市后受到消费者的欢迎，并且向全国二十几个城市扩张，进行了广告投放；“东鹏补水啦”的配方和外包装经过了多次调整，2023年1月份在广东先行上市，4月份在全国上市，也获得了不错的市场反响。

　　业绩也有体现，中报显示2023年上半年，公司其他饮料收入达到3.2亿，高于2022年全年，且同比去年同期增长近100%。其实可以看见当前期品牌打出去、渠道铺好后，新品的增长速度也会相当可观，毕竟消费品的渠道优势是一条天然的护城河。

　　这两年消费整体景气度低迷，东鹏饮料依然可以在存量中找增量，保持增长速度确实体现了能量饮料龙头在逆境中的强大韧性，后面预期也很强，有功能性饮料收入破百亿，还有第二曲线的高速增长。

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　　已有313家主力机构披露2023-06-30报告期持股数据，持仓量总计8503.54万股，占流通A股53.39%

　　近期的平均成本为183.44元。该股资金方面呈流出状态，投资者请谨慎投资。该公司运营状况良好，多数机构认为该股长期投资价值较高。

　　限售解禁：解禁2.407亿股(预计值)，占总股本比例60.18%，股份类型：首发原股东限售股份。(本次数据根据公告推理而来，实际情况以上市公司公告为准)

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